Até que ponto devemos envolver nossos membros?

O grau de envolvimento entre a sua redação e os seus membros varia dentro de um espectro. De um lado, há uma adesão “densa” e, do outro lado, há uma adesão “tênue”.

Enquanto compilava o Banco de Dados de Programas de Membros no Jornalismo, o Membership Puzzle Project começou a distinguir entre modelos “densos” e “tênues” de adesão de membros. Nos programas “tênues”, os membros se parecem, em sua maioria, com doadores. Espera-se que eles forneçam apoio financeiro, leiam e compartilhem o jornalismo produzido. Esta pode ser uma organização com um programa de membros, mas sem rotinas de membros. Muitas estações de rádio públicas americanas tradicionalmente se enquadram nesta descrição, embora seus programas de afiliação estejam hoje em sua maioria se tornando muito mais participativos. 

À medida que os programas de membros alcançam um determinado tamanho, eles podem se aproximar dos modelos mais tênues. Devido à escala do programa de adesão do The Guardian — que incluía mais de 800 mil membros em abril de 2020 — a organização precisou restringir a frequência com que oferecia oportunidades para um envolvimento mais profundo. É por isso que um modelo de adesão de membros precisa ganhar escala de uma forma diferente de outros modelos de receita e envolvimento. 

Entre os modelos mais “densos”, os membros ainda dão dinheiro e leem seu jornalismo, mas também comparecem a eventos, oferecem conselhos e feedback, respondem a convocações, compartilham os seus conhecimentos e interagem com os jornalistas. Essa relação é mais profunda e íntima. Isso gera um ciclo de feedback constante entre o veículo de comunicação e os seus membros. Os meios de comunicação deste modelo geralmente oferecem várias oportunidades de participação, que são atraentes para tipos diferentes de pessoas. Há muitas organizações baseadas em assinaturas que cultivaram esse relacionamento “denso” com os seus assinantes. Elas têm rotinas de membros, mas não um programa formal de adesão de membros.

Uma das formas mais “densas” de adesão é oferecer a propriedade real da organização a seus membros, como acontece com as cooperativas jornalísticas. Em cooperativas como o Bristol Cable, no Reino Unido, e a The Devil Strip, em Ohio, EUA, os membros também são acionistas. Por meio de canais como assembleias gerais anuais, eles desempenham um papel importante na tomada de decisões estratégicas dos veículos. No Bristol Cable, os proprietários-membros elegem o conselho de diretores — e podem concorrer a uma vaga nele — e também ajudam a equipe em ações como a elaboração de uma ética para a política de publicidade

Ambos os estilos, “densos” e “tênues”, têm suas vantagens. O modelo tênue exige menos em termos de tempo da equipe e de infraestrutura, porque os custos de coordenação são quase nulos e as transações podem ser automatizadas. Também é um modelo que faz mais sentido para membros que não dispõem de muito tempo.

As formas mais densas de afiliação criam laços mais profundos entre o site e os seus apoiadores, e geram maiores probabilidades de que os membros paguem pelo jornalismo em si. Elas também transformam diretamente a relação de opacidade e de distância das comunidades que geraram uma profunda desconfiança entre os meios de comunicação e o público. No entanto, modelos mais densos de engajamento dos membros consomem mais tempo e exigem esforços compartilhados entre as equipes de jornalistas, de desenvolvimento e de marketing. 

Além disso, é claro, nem todos que apoiam a sua organização desejam participar dela. A Red / Acción, na Argentina, deu tanta ênfase às oportunidades de participação oferecidas em seu programa de membros que alguns leitores admitiram que consideraram cancelar suas adesões, por se sentirem culpados por não utilizarem essas oportunidades, que eram descritas como centrais para a experiência do programa. Para muitos membros, bastará saber que você oferece essas oportunidades e que outros se aproveitam delas. A participação dos membros do De Correspondentsegue a fórmula 90/10/1: 90% dos membros apenas consumirão o produto, 10% vão interagir com você e 1% desses 10% se tornarão o núcleo de seus colaboradores.