Case Study Tag: Investigativo

Panorama da redação

Quem são eles
Uma publicação de alcance nacional que surgiu online com foco em análise políticas e jornalismo investigativo e depois se expandiu para abordar também estilo de vida, esportes e negócios
Localização
Cidade do Cabo, África do Sul
Fundação
2009
Lançamento do programa de membros
2018
Visitantes únicos mensais
Mais de 10 milhões
Número de membros
19.356
Percentual de receita gerada pelo programa de membros
30% a 35%

Com 19.356 membros ativos em novembro de 2022, o Maverick Insider, o programa de membros do Daily Maverick, é um dos maiores do mundo. Nos últimos dois anos, a receita proveniente dos membros permitiu ao veículo lançar uma edição impressa de fim de semana, publicar livros e mais do que dobrar a sua equipe.

Mas, a qualquer momento, o Daily Maverick tem milhares de membros inativos com cartões de crédito retidos, muitos devido às altas taxas de fraude de cartão de crédito e à falta de processadores de pagamento de qualidade no mercado na África do Sul – algo que está além do controle da equipe do veículo.

É por isso que o gerente de retenção do Maverick Insider, Tinashe Munyuki, tem se concentrado quase exclusivamente em reconquistar membros com compras no cartão retidas, trazendo de volta cerca de 10 mil desde 2020.Para contextualizar, o Daily Maverick tem uma média de 1.100 membros inativos a qualquer momento.

“Se esse trabalho não tivesse sido feito, não teríamos o crescimento que tivemos… E certamente não estaríamos nos sentindo tão confiantes”, disse a gerente geral do veículo, Fran Beighton.

Este estudo de caso mostrará as táticas que Munyuki empregou para trazer esses membros de volta. O que este estudo de caso não abordará são as táticas de retenção de membros, como integrá-los ao seu programa, como geri-los e engajá-los. Você pode encontrar conselhos sobre esses assuntos em nosso manual. (Acesse “O que precisamos saber sobre retenção?” para obter as dicas.)

Por que isso é importante

O crescimento é relativamente fácil nos primeiros anos de um programa de adesão. Mas conforme um programa se aproxima da maturidade, como foi o caso do programa Maverick Insider, o crescimento pode se tornar um desafio – especialmente se você estiver perdendo um número substancial de membros ao longo do caminho.

Como disse Beighton, “a retenção é tudo. É mais fácil reter do que adquirir.”

Uma combinação de dificuldades econômicas, fraudes de cartão de crédito e métodos de pagamento de qualidade abaixo da média significa que, a qualquer momento, o Daily Maverick está analisando milhares de pagamentos de cartões de crédito retidos — e tem milhares em receita perdidos.

A nossa equipe de pesquisa ouviu desafios semelhantes de redações ao redor do mundo. Os conselhos sobre retenção tendem a se concentrar em como evitar que os membros cancelem intencionalmente as suas adesões. Mas reconquistar membros com compras em espera requer uma estratégia diferente — várias, na verdade. Como você verá, não há uma única tática capaz de recuperar centenas de membros em espera de uma só vez. Em vez disso, é necessário um esforço quase diário, resultando em muitas pequenas vitórias.

O que eles fizeram

Existem quatro pontos na estratégia do Daily Maverick para recuperar membros com compras na espera.

  1. Eles enviam e-mails frequentes pedindo às pessoas que atualizem os seus cartões de crédito.

A maioria das redações faz isso (expediente chamado de “cobrança”, ou “dunning” em inglês), mas o Daily Maverick é mais agressivo do que a maioria. Às vezes, Munyuki envia até três e-mails de lembrete por semana. Eles testam constantemente o que vai no campo de assunto, o comprimento dos e-mails, o nome do remetente, os incentivos e muito mais para aumentar as taxas de abertura das mensagens. A chave é manter esses e-mails atualizados em tom e conteúdo para que não se tornem um barulho ignorado pelos leitores.

Ocasionalmente, eles adicionam módulos condicionais a suas newsletters, informando aos destinatários que a sua adesão está suspensa. Isso gera de três a sete conversões cada vez que é incluído.

Uma captura de tela de uma mensagem de assinatura expirada na First Thing, sua newsletter principal.

  1. Eles processam as transações novamente.

Às vezes, os cartões de crédito falham devido a fundos insuficientes ou a um problema de conexão bancária. Esse expediente dá conta desses erros.

  1. Eles usam o telefone.

Em agosto de 2022, funcionários da equipe do Maverick passaram duas horas ligando e  chamando no WhatsApp 194 membros com pagamentos retidos, conseguindo falar com 93 deles. A equipe de chamadas incluiu dois funcionários do Maverick Insider e três repórteres.

Qualquer leitor com uma conta, não apenas membros, pode optar por seguir certos jornalistas e receber um e-mail quando esse jornalista publicar uma matéria. Esse recurso ajudou a equipe a identificar jornalistas com muitos seguidores que poderiam ligar para os membros e ter uma chance maior de persuadir os membros retidos a tomarem alguma atitude.

A gerente do Maverick Insider Julia Harris escreveu um roteiro que todos poderiam seguir, mas depois de apenas algumas ligações, eles mudaram para uma conversa mais natural e individual.

Munyuki enviou um e-mail a todos na lista de chamadas pouco antes do início das ligações, portanto, se um membro inativo dissesse que queria renovar, as instruções já estariam em sua caixa de entrada e nenhum detalhe de pagamento teria que ser obtido por telefone. A maioria das ligações terminava em apenas 30 ou 40 segundos, mas ocasionalmente duravam 10 minutos.

A equipe de chamadas usou linhas de telefones descartáveis, mas um jornalista começou a enviar mensagens de WhatsApp para as pessoas de seu telefone pessoal, disse Beighton. A tarefa se tornou um desafio que ele queria vencer, e ele acabou por levar o resto da lista para casa com o objetivo de alcançar os membros com adesões inativas.

  1. Eles se mostram generosos.

O Daily Maverick permite que as pessoas suspendam temporariamente as suas assinaturas se não puderem pagar por um tempo. Eles enviam lembretes regulares que podem ser resumidos assim: “Se você ainda não puder pagar, não há problema, mas se puder pagar novamente, atualize sua conta”.

Os resultados

E-mails regulares pedindo às pessoas que atualizem suas informações de pagamento continuam sendo a tática mais bem-sucedida. No geral, os e-mails de cobrança recuperaram a grande maioria de seus membros perdidos devido a pagamentos retidos em 2022.

Dos muitos testes que executaram, a equipe aprendeu:

  • E-mails curtos e diretos são mais bem-sucedidos, assim como linhas de assunto diretas como “Sua assinatura está vencida”.
  • Os envios de Munyuki fazem a diferença. Seus e-mails tinham taxas de abertura mais baixas, mas conversões mais altas. As pessoas que não queriam mais ser membros não abriam; já as pessoas cujos pagamentos deram errado por acidente sabiam imediatamente do que se tratava o e-mail e o abriam.
  • Enviar e-mails de cobrança de jornalistas pode sair pela culatra. Um e-mail enviado por um jornalista conhecido teve taxas de abertura mais altas, mas também uma taxa de cancelamento muito maior quando as pessoas perceberam do que se tratava.
  • Incentivos não convertem membros com pagamentos retidos. Munyuki experimentou oferecer cupons de desconto para membros em espera para produtos na loja online do Daily Maverick, incluindo não apenas brindes de marca, mas também livros. As taxas de conversão foram “significativamente baixas”, disse Munyuki. Em junho de 2022, eles fizeram esta oferta a 909 membros com pagamentos retidos e só tiveram sucesso com 70 deles. Em outubro de 2022, eles fizeram esta oferta a 799 membros em espera e a tática só deu certo com 54 deles. Essas taxas de conversão são comparáveis ​​aos seus esforços de recuperação que não envolvem incentivos, mas custam mais caro devido aos descontos oferecidos. Uma vez por trimestre, o Daily Maverick também oferece aos membros com adesão suspensa ​​voluntariamente a oportunidade de retomarem os pagamentos a um preço mais baixo, com todos os benefícios do nível superior, mas estas assinaturas com descontos também não mostram um índice de conversão significativo. 

A tática de processar cartões de crédito novamente gera uma taxa de sucesso de 8 a 10%, disse Munyuki. De dezembro de 2021 a novembro de 2022, eles tentaram processar os cartões de crédito 3.700 vezes, e tiveram sucesso com cerca de 300 membros.

O mutirão por telefone ensinou muito a eles — não apenas sobre essa tática, mas sobre outras que podem funcionar. Eles ligaram para 194 pessoas e conseguiram contatar 93. Dessas 93 pessoas que alcançaram, 78 disseram a eles que atualizariam os seus dados, e 11 realmente  ajustaram os dados dos seus cartões. Eles não conseguiram rastrear a conversão do WhatsApp com tanta precisão, mas descobriram que as pessoas que alcançaram eram mais amigáveis ​​e engajadas. Como o mutirão por telefone acabou tendo resultados comparáveis ​​a outras táticas de menor esforço, eles estão investindo mais recursos nessa estratégia via WhatsApp agora.

Eles estão planejando obter o WhatsApp para negócios, e, em outubro de 2022, usaram o WhatsApp para informar as pessoas sobre a entrega em domicílio do DM 168, seu jornal publicado nos fins de semana. Harris levanta a hipótese de que isso funciona porque é mais provável que as pessoas ignorem um telefonema de um número que não reconhecem do que uma mensagem do WhatsApp — mas o que mais tem chamado a atenção é o quanto as pessoas respondem mais via WhatsApp do que por e-mail. .

Harris disse que usou o WhatsApp logo depois para notificar as pessoas que recebem em casa a edição impressa do fim de semana que houve problemas na entrega e o jornal atrasaria. As pessoas viram e responderam rapidamente às mensagens.

O Daily Maverick não tem paywall e isso não vai mudar. Mas isso complica os esforços de retenção. Se a adesão de alguém expirar, essa pessoa pode não perceber, porque sua capacidade de acessar as matérias não muda.

Mas eles lançaram recentemente um mural de registro, o que significa que as pessoas precisam estar conectadas para poderem ler os textos e podem receber lembretes regulares de renovação em outro local sem ser uma caixa de entrada de e-mails lotada. Em breve, eles começarão a experimentar lembretes no topo da página notificando as pessoas sobre o vencimento, com um link para uma página de pagamento.

Uma demonstração inicial dos lembretes sobre pagamentos atrasados. Cortesia do Daily Maverick.

O que eles aprenderam

Incentivos não convertem. Benefícios e descontos nunca tiveram um papel importante no crescimento de seu número de membros, e, ao que parece, também não ajudam muito a trazer de volta membros antigos. Os incentivos para reativar a adesão tiveram pouco impacto. Aqueles que atualizam suas informações o fazem porque querem apoiar o Daily Maverick, disse Munyuki. O mesmo ocorre com a conversão de membros.

E-mails não duram tanto tempo quanto números de telefone. O mutirão de lembranças por telefone mostrou que muitos membros inadimplentes o foram porque mudaram de emprego e perderam o acesso ao endereço de e-mail anterior. Mas as pessoas tendem a fornecer os seus números de telefone pessoais, que duram muito mais tempo do que endereços de e-mail.

Eventualmente, você tem que parar de tentar. Depois de um ano, é improvável que consiga trazer alguém de volta. No Maverick, a equipe para de investir quaisquer recursos nesse estágio, deixando os membros em espera com um e-mail final que diz: “Ainda precisamos de você, mas não achamos que você vai voltar”.

Conclusões principais e alertas

Você pode ser mais agressivo com a frequência dos lembretes por e-mail do que pensa. Se alguém quiser ser um membro, você chamará a atenção dessa pessoa. Se eles não quiserem ser membros, eles podem cancelar a inscrição — mas é improvável que você os reconquiste de qualquer maneira.

A recuperação de membros acontece por meio de rotinas. Você não consegue reconquistar centenas de membros se só mandar um ou dois lembretes por ano. Recuperar membros perdidos exige várias táticas diferentes, todas executadas regularmente e com um olhar atento aos dados.

O e-mail é eficiente, mas isso significa que as caixas de entrada estão lotadas. Pode levar dezenas de e-mails de cobrança para realizar o que uma mensagem no WhatsApp realiza devido à rapidez com que os e-mails de renovação da adesão ficam soterrados nas caixas de entrada. Uma estratégia de cobrança bem-sucedida requer experimentação constante para deixar esses e-mails visíveis.

Outros recursos

Divulgação: O Membership Puzzle Project apoiou o programa de membros do Daily Maverick em 2019 com uma doação do  Membership in News Fund.

Nativo digital Daily Maverick Retendo membros Nacional Investigativo

Panorama da redação

Quem são eles
Um veículo de jornalismo investigativo sem fins lucrativos com o compromisso de informar a sociedade sobre injustiças e abusos de poder enquanto promove a alfabetização midiática e programas educacionais
Localização
Berlim e Essen, Alemanha
Fundação
2014
Lançamento do programa de membros
2015
Visitantes únicos mensais
670.000
Número de membros
10.400
Percentual de receita representado pelo programa de membros
30%

Em 2018, o veículo investigativo alemão Correctiv decidiu tornar o mercado imobiliário de Hamburgo mais transparente descobrindo quem possuía imóveis residenciais. Em muitos países, esse é um processo transparente – mas a lei alemã permite apenas que indivíduos com um “interesse legítimo” inspecionem os registros de imóveis. Jornalistas não são contemplados por essa definição. Inquilinos sim.

Então o Correctiv recorreu ao CrowdNewsroom, uma plataforma que desenvolveu em 2015 para ajudá-los a recrutar membros da comunidade em seus projetos de investigação e a montar conjuntos de dados. Para obter as informações de que precisavam para “Quem são os donos de Hamburgo?”, eles convidaram os leitores a fazer o upload de seus contratos de aluguel na plataforma. Eles coletaram mais de mil fichas, criando um registro de imóveis significativo que serviu como ponto de partida para apurações sobre o mercado imobiliário em Hamburgo.

Em seguida, eles colocaram o projeto na estrada. Hoje, o Correctiv tem bancos de dados de imóveis de outras cidades na Alemanha, e provaram que convidar leitores para participar do processo jornalístico não é apenas uma coisa banca de se fazer — mas também pode gerar apurações mais impactantes.

Por que isso é importante

Ao identificar uma maneira de as pessoas contribuírem significativamente com o seu trabalho, o Correctiv conseguiu investigar assuntos que, de outra forma, não seria capaz de apurar, e deu aos membros da comunidade a oportunidade de colaborar na criação do jornalismo. Ao construir a sua própria plataforma para esse tipo de trabalho, foi possível colaborar mais plenamente com eles. E, por meio de parcerias com outras redações, a iniciativa tem conseguido ampliar o número de pessoas que contribuem.

A participação do público é mais gratificante para o próprio público e mais impactante para os meios de comunicação quando o veículo consegue encontrar o ponto de intersecção entre as suas necessidades e as motivações do público para participar. O Correctiv teve sucesso nisso: precisava de registros de imóveis, e os moradores queriam entender o mercado imobiliário em que viviam.

O que eles fizeram 

O Correctiv começou a desenvolver o CrowdNewsroom em 2015 para permitir o envolvimento do leitor em grande escala nas suas investigações. Em termos gerais, o CrowdNewsroom cria formulários que permitem a coleta estruturada de dados dos usuários. Eles os usaram primeiro para investigações de irregularidades financeiras em bancos locais e para rastrear cancelamentos de aulas em escolas públicas. 

“O CrowdNewsroom é como um sistema do Google para respostas que ainda não foram dadas”, disse o editor do Correctiv, David Schraven, ao Solution Set.

As investigações do CrowdNewsroom tendem a seguir o mesmo processo geral e levam alguns meses para serem concluídas.

Aqui está um pouco sobre como funciona o processo padrão do CrowdNewsroom, com alguns detalhes de como foi o projeto “Quem são os donos de Hamburgo?” em 2018:

Divulgue. Junto com o parceiro do jornal, o Correctiv lança uma campanha de quatro a seis semanas para divulgar o projeto, despertar o interesse da comunidade e estimular a participação das pessoas. Para o projeto “Quem são os donos de Hamburgo?”, o Correctiv fez uma parceria com o jornal local Hamburger Abendblatt, e a associação de inquilinos local ajudou a promovê-la. O Correctiv e seu jornal parceiro publicam matérias diárias sobre as questões que o projeto está tentando revelar, divulgam o CrowdNewsroom em redes sociais e realizam eventos. Tudo isso com o objetivo de coletar dados e conscientizar as pessoas sobre a apuração. 

“Antes de iniciar a campanha, você colabora com o jornal para dar às pessoas uma ideia do que está fazendo, por que está fazendo e por que é importante”, disse Schraven. “Pode ser uma série de artigos, entrevistas de rádio, uma série de matérias jornalísticas.”

Coletar dados. Ao longo da campanha, os membros da comunidade fazem upload de dados e informações no CrowdNewsroom. Para o projeto “Quem são os donos de Hamburgo?”, os indivíduos fizeram o upload de seus contratos de aluguel no banco de dados do CrowdNewsroom, e deram ao Correctiv permissão para coletar as fichas de registro de imóveis em seu nome. O Correctiv também criou um site para a apuração do mercado imobiliário de Hamburgo, onde oferecia atualizações regulares sobre o andamento do projeto e os inquilinos podiam armazenar suas evidências e informações.

Para garantir que os dados sejam críveis, cada envio ao CrowdNewsroom deve ser embasado por documentos. O Correctiv só publicará informações verificáveis. 

Processe os dados. Assim que a campanha terminar, os jornalistas do Correctiv e do jornal parceiro começarão a processar, checar e verificar os dados coletados e, em seguida, procurar padrões que sirvam de ponto de partida para as matérias. Tanto o Correctiv quanto os jornais parceiros têm acesso total ao banco de dados. 

“Então pegamos as histórias mais importantes e escrevemos sobre elas”, disse Schraven. “Mas mantemos o restante das coisas privadas, porque são dados privados e não vamos publicar, como o Wikileaks, tudo o que encontramos.”

As matérias que saem do CrowdNewsroom são então publicadas e compartilhadas por ambos os meios de comunicação. 

Os resultados

A investigação “Quem são os donos de Hamburgo?” levou seis meses para ser concluída. No final da campanha, cerca de mil inquilinos haviam feito upload de documentos sobre o proprietário de seus apartamentos. Esses dados permitiram ao Correctiv vincular mais de 15 mil apartamentos a proprietários específicos. A partir disso, eles descobriram que a lavagem de dinheiro estava por trás de cerca de 10% das vendas de imóveis em Hamburgo. Eles também determinaram que mais de 1 em cada 3 dos 707.000 apartamentos e casas alugados em Hamburgo pertence à associação de habitação urbana da cidade de Hamburgo ou a uma cooperativa. 

O Correctiv também publicou 10 exemplos de como a não transparência prejudica os inquilinos (e o que poderia ajudar a mudar isso), que inclui outras descobertas da investigação, como o fato de que os inquilinos nem sempre sabem quem é o dono do imóvel que estão alugando. Isso só foi possível graças à plataforma CrowdNewsroom.

O Correctiv gastou cerca de 1 milhão de euros para desenvolver o CrowdNewsroom. Metade do financiamento veio de uma doação de 500 mil euros, pagos ao longo de três anos, do Digital News Innovation Fund do Google.

“O resto veio de nossas outras fontes de renda”, disse Schraven. “Temos fundações que nos financiam, temos indivíduos que doam dinheiro para nós por sermos uma organização sem fins lucrativos. Temos até uma pequena agência com fins lucrativos que publica livros.”

O que eles aprenderam

Tornar o projeto acessível para as pessoas participarem é fundamental. As apurações da CrowdNewsroom não acontecem a menos que as pessoas saibam sobre elas, então o Correctiv aborda suas apurações da CrowdNewsroom quase como se fossem uma iniciativa de arrecadação de fundos ou uma campanha política — ela vem acompanhada por uma enxurrada de matérias, promoções e eventos para divulgar as apurações e incentivar as pessoas a participarem. Também torna a própria plataforma da CrowdNewsroom intuitiva e simples de usar. Em fevereiro de 2019, mais de 4 mil pessoas haviam contribuído para os projetos da CrowdNewsroom.

Mantenha o foco das chamadas. Em suas primeiras apurações no CrowdNewsroom, o Correctiv fez a seus leitores perguntas excessivamente amplas. As respostas foram variadas e não foram tão úteis quanto poderiam ser. O Correctiv percebeu que precisava criar uma forma mais objetiva de pedir aos leitores que contribuíssem e começou a se concentrar em buscar apenas uma coisa dos leitores a cada apuração. Ao pedir aos leitores que se envolvam na produção de jornalismo, é importante dedicar algum tempo para garantir que as chamadas sejam claras e pensadas para obter respostas que sejam realmente úteis. 

A colaboração com outros veículos é essencial. O Correctiv também percebeu que suas reportagens teriam mais impacto se trabalhassem com outros meios de comunicação. Em parceria com uma variedade de outros veículos na CrowdNewsroom, o Correctiv é capaz de atingir públicos a que não teria acesso de outra forma. Quando cobria cancelamentos de aulas em escolas públicas, por exemplo, um dos parceiros do Correctiv era um jornal estudantil, o que permitia fazer chamadas mais focadas e também garantia que a reportagem chegasse às comunidades relevantes. 

Principais conclusões e alertas

As apurações do Correctiv não seriam possíveis sem os indivíduos que ajudaram com a reportagem e contribuíram com as suas informações. 

Os benefícios do jornalismo criado em colaboração com membros da comunidade vão além das apurações em questão. O Correctiv pode usar a plataforma para identificar alguns de seus membros mais engajados e convidá-los para o processo de reportagem. Mas Schraven também disse que o processo tem sido uma ferramenta poderosa de arrecadação de fundos e ajuda a educar a comunidade sobre a importância do jornalismo independente e como o jornalismo investigativo realmente funciona. 

“Mas, para ser claro: as matérias publicadas não são a coisa mais importante na utilização da CrowdNewsroom”, disse Schraven por e-mail. “O mais importante é o debate e o envolvimento dentro da comunidade com os jornais e meios de comunicação com os quais compartilhamos a CrowdNewsroom. É como uma campanha pelo bom jornalismo em uma comunidade”.

“Quando se trata de criar uma comunidade, algo como isso é muito importante”, disse Schraven. “As pessoas entendem que nos preocupamos com seus problemas, estamos trabalhando nisso e não apenas conversando sobre isso. Nós realmente nos esforçamos sobre isso. Eles entendem que, se queremos que algo assim aconteça, precisamos apoiar esses caras. Funciona. Quando você vê a CrowdNewsroom, não é algo que você faz apenas por um mês — é por alguns meses. Você constrói uma comunidade em torno do veículo. Quando você atua no âmbito local, essa comunidade corresponde exatamente à área que você está cobrindo no dia a dia, e todos esses leitores e colaboradores entendem por que você está lá.”

Outros recursos

Nativo digital Desenvolvendo rotinas no programa de membros Correctiv Construindo os recursos tecnológicos do programa de membros Local/Regional Nacional Investigativo

Panorama da redação

Quem são eles
Uma publicação de alcance nacional, nativa digital, focada na publicação de análises políticas e jornalismo investigativo, cuja cobertura se ramificou para assuntos esportivos, empresariais e de estilo de vida
Localização
África do Sul
Fundação
2009
Lançamento do programa de membros
2018
Visitantes únicos mensais
3.500.000
Número de membros
13.693
Percentual de receita representado pelo programa de membros
25%

Quando o Daily Maverick lançou seu programa de membros, o Maverick Insider, havia dois objetivos: deixá-lo o mais inclusivo possível e facilitar para que quem pudesse fornecer apoio financeiro assim o fizesse. Logo, a equipe desenvolveu níveis diferentes de adesão e implementou um modelo “pague o que puder”, com um benefício-chave com o objetivo de incentivar aqueles que pudessem contribuir com mais a assim o fazerem. 

Por que isso é importante

O design do seu programa de membros envia mensagens claras sobre quem você é. Categorias diferentes podem dar um empurrãozinho nos membros em direção a quantias específicas, além de adicionar previsibilidade ao seu modelo financeiro. Podem, contudo, também trazer um nível de exclusividade que destoa do comprometimento com a equidade e com a inclusão. 

O Daily Maverick busca lidar com essa tensão usando um modelo “pague o que puder” para o seu programa de membros, o Maverick Insider. Padrões bem escolhidos e benefícios incentivam aqueles que podem pagar mais por eles, ajudando o Daily Maverick a continuar a atingir suas metas de receita. 

O que eles fizeram

Quando o Daily Maverick inaugurou seu programa de membros em agosto de 2018, ele lançou o seu esquema “pague o que puder” com uma régua na página do programa de membros. Por mais que os membros pudessem selecionar quaisquer valores acima de 75 rands (cerca de US$ 4,50), houve uma tentativa de influenciar a seleção dos membros, deixando o marcador automaticamente em 150 rands (cerca de US$ 10). Esta foi a escolha mais comum entre os primeiros usuários, seguida pelo mínimo de 75 rands. (Era o menor valor que a companhia que processava os pagamentos aceitava.)

A página do programa de membros do The Daily Maverick inclui um slider
(Cortesia do Daily Maverick)

Essa decisão foi parcialmente guiada pela campanha de doações que eles haviam realizado alguns meses antes. A contribuição média durante a campanha foi de cerca de 100 rands (cerca de US$ 8). O Daily Maverick levantou a hipótese de que 150 rands (cerca de US$ 10) seria um pedido razoável assim que os benefícios e a comunidade de membros fossem oferecidas em troca. 

Além de oferecer um processo de pagamento mais fácil, o Daily Maverick também acredita que o modelo “pague o que puder” ajuda a pôr seu programa de adesão em uma categoria diferente de assinaturas normais, fazendo frente à fadiga do modelo tradicional de jornalismo. Níveis de adesão, todavia, são menos comuns entre causas sociais, e por isso o Daily Maverick tentou apresentar o seu programa de membros como uma iniciativa de apoio à imprensa livre e ao acesso igualitário à informação.

“Isso ativa uma parte diferente do cérebro — e do orçamento”, escreveu o CEO Styli Charalambous. “Pesquisas mostram que uma casa americana média tem US$ 30 disponíveis para assinaturas, e, dentro deles, espaço para apenas uma assinatura de um meio de comunicação. E isso nas residências ricas. Mas as pessoas podem e ajudam múltiplas causas positivas que as atraem. Nós queremos demonstrar que a nossa causa merece apoio, assim como a Sociedade pela Proteção dos Animais, o  National Sea Rescue Institute ou programas para o desenvolvimento educacional.”

Alguns meses depois, o Daily Maverick teve a oportunidade de se reunir com chefes de desenvolvimento empresarial do Uber na África. Charalambous vendeu ao Uber a ideia de usar vouchers do serviço para encorajar a aquisição e a retenção de membros. Eles chegaram ao consenso de oferecer 100 rands em créditos mensais para cada membro que contribuísse com 150 rands ou mais por mês. 

Foi uma decisão fácil: o Daily Maverick sabia que seus membros não estavam interessados em ser parte de um programa de recompensas corporativas e não desejava que o Maverick Insider se tornasse isso. Todos os seus outros benefícios eram conectados ao jornalismo do Daily Maverick. Os eventos, no entanto, eram uma parte crucial da estratégia do seu programa de membros — e a parceria com o Uber parecia um caminho valioso para facilitar que os membros tivessem acesso a eventos. 

Para o Uber, foi uma chance de aumentar seu reconhecimento de marca e alcance enquanto tentavam adentrar no mercado sul-africano. 

Os resultados

Quando o Daily Maverick lançou o seu modelo “pague o que puder”, cerca de 50% de seus membros escolheram a opção pré-selecionada de 150 rands — um percentual com que a equipe estava confortável. 

A adição do benefício do Uber, no entanto, foi um ponto de virada. Funcionou quase instantaneamente. De acordo com o CEO Styli Charalambous, o número de pessoas contribuindo com 150 rands ou mais por mês pulou imediatamente para quase 90% após o voucher ser introduzido. As adesões diárias também aumentaram quase 30%, com novos integrantes mensais consistentemente ultrapassando 300 pessoas. 

Por mais que oferecer o benefício não tenha sido uma decisão imediata para o Daily Maverick, a maior parte dos membros não pensou duas vezes. Se fosse provável que fossem usar o Uber ao menos uma vez por mês, estariam na prática economizando ao aumentarem sua contribuição para 150 rands. 

O que eles aprenderam

As pessoas não vão dar só o mínimo, mesmo que essa seja uma opção. Um dos primeiros pressupostos adotados durante a elaboração dos níveis de adesão do programa de membros é que as pessoas dariam a menor quantia possível para terem acesso aos benefícios, então seria necessário haver um limite mínimo. 

Na verdade, contudo, ao menos 50% dos membros iniciais do Daily Maverick (pré-benefício do Uber) optaram pela sugestão de 150 rands, em vez do mínimo de 75 rands, o que desmanchou esta premissa, ao menos para o Daily Maverick. 

Conclusões principais e alertas

Seja inteligente sobre onde dar empurrõezinhos. Um desconto bem elaborado, com um alvo ou uma recompensa bem definida, pode ajudar a dar um empurrãozinho em direção à taxa de contribuição que você precisa atingir para ser sustentável financeiramente, mas os escolha cautelosamente. 

“Nós temos cuidado para não sermos empurrados para a esfera dos descontos”, escreveu Charalambous. “Nós fizemos uma única exceção e funcionou, mas não oferecemos nenhum outro benefício aos membros que não fosse relacionado de alguma forma à experiência [do Daily Maverick]. Nós não somos um programa de recompensas corporativas, somos uma causa. E o programa de membros deveria refletir isso.”

Outros recursos

Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project forneceu apoio ao programa de adesão do Daily Maverick por meio do Membership in News Fund. 

Nativo digital Fazendo o caso de negócios para o programa de membros Daily Maverick Desenhando o programa de membros Nacional Investigativo

Panorama da redação

Quem são eles
Uma publicação de alcance nacional, nativa digital, focada na publicação de análises políticas e jornalismo investigativo, cuja cobertura se ramificou para assuntos esportivos, empresariais e de estilo de vida
Localização
África do Sul
Fundação
2009
Lançamento do programa de membros
2018
Visitantes únicos mensais
3.500.00
Número de membros
13.693
Percentual de receita representado pelo programa de membros
25%

Nos meses antes do lançamento do programa de membros do Daily Maverick, em agosto de 2018, eles migraram “praticamente todas” as tecnologias que faziam o veículo funcionar, escreveu o diretor e editor Styli Charalambous. Em maio de 2018, tudo estava pronto para o lançamento do programa de membros — tudo exceto a crucial infraestrutura tecnológica.

Ao invés de esperar para pedir aporte financeiro quando estivessem tecnologicamente preparados, a equipe decidiu lançar um pré-programa de membros na forma de um Produto Minimamente Viável (MVP). Havia duas metas: começar a buscar, o mais rápido possível, uma receita oriunda da audiência, e testar algumas de suas hipóteses sobre se, por que e com quanto os leitores fiéis os ajudariam financeiramente. Com isso, poderiam se programar para que o lançamento oficial do programa de membros pudesse acontecer mais impactante. 

Quando o programa de membros finalmente foi lançado em agosto de 2018, eles ficaram animadíssimos — mas não chocados — com a resposta entusiasmada. As campanhas para arrecadar doações e as pesquisas de opinião posteriores com doadores já tinham mostrado que estavam no caminho certo.

Por que isso é importante

Lançar um programa de membros envolve muitas partes em movimento e nem tudo vai sair conforme o planejado. O Daily Maverick habilidosamente transformou um atraso inesperado em uma oportunidade para conseguir insights adicionais sobre como desenhar o seu programa de adesão e reduzir o número de apostas ao seu redor.

Este estudo de casos também pode ser usado como um exemplo de baixo investimento e como um modo acessível para testar alguns de seus pressupostos antes de se comprometer com um lançamento em ampla escala. O MPP está compartilhando essa abordagem porque ela não requer nada além de habilidades e tecnologias que a maior parte das redações já tem à sua disposição. 

O que eles fizeram

Apenas alguns poucos dias se passaram entre a decisão de lançar uma campanha por doações únicas e o lançamento em si.

Em 1º de junho de 2018, eles lançaram uma campanha em busca de doações “pague o que puder” e sem benefícios envolvidos. Com isso, buscavam responder às seguintes perguntas: 

  1. Se as pessoas apoiariam financeiramente o Daily Maverick de maneira recorrente
  2. Em quais de suas plataformas pré-existentes encontrariam seus leitores mais engajados
  3. Qual mensagem do programa de membros teria maior impacto 
  4. Como o lugar dos botões de doação e o esquema de cores afetava a adesão dos membros

A primeira pergunta foi respondida apenas ao pedir doações. Não havia benefícios ou recompensas oferecidas nesta campanha. 

Eles testaram o segundo ponto ao colocarem um chamado para doações no pé de suas reportagens mais extensas e de suas newsletters, estudando as taxas de conversão de cada uma delas. Por mais que não tivessem a tecnologia de teste A/B necessária para avaliar a repercussão de diferentes mensagens em seu site, reuniram os dados para responder à sua terceira pergunta enviando mensagens diferentes em suas newsletters para aferir quais motivações tinham melhor resultado. 

Durante dois meses, mudaram também o lugar dos botões de doação e o esquema de cores da campanha, analisando os dados e determinando como eles influenciaram as doações para responder à quarta questão.

Quando a campanha de doações terminou, fizeram uma pesquisa de opinião com os doadores, tratando-os como um grupo beta de membros que poderia guiar a criação do Maverick Insider. A eles, perguntaram as seguintes questões: 

  • Há quanto tempo você lia o Daily Maverick antes de doar?
  • Com qual frequência você visita o nosso site?
  • Você já doou para o Daily Maverick. O que te fez tomar essa decisão? (Resposta aberta)
  • Qual conteúdo mais influenciou sua decisão de doar?
  • Quem é seu autor favorito?
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  • Nós estamos lançando um plano de membros para leitores que querem contribuir para a causa, ou que querem se engajar com a equipe do DM e com outros membros por meio de uma série de plataformas e eventos. Essa é uma comunidade da qual você estaria interessado em participar?
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  • Obrigado! Há algo mais que você gostaria de compartilhar conosco? (resposta aberta)

Os resultados

Ao fim do teste de dois meses, eles tinham cerca de 314 doadores recorrentes doando uma média de 100 rands ao mês (cerca de US$ 8) e 621 doadores únicos que deram quantias entre o mínimo de 15 rand (cerca de US$ 1) e 25 mil rands (R$ 1.670). Os doadores podiam escolher quanto doar. 

Isso disse ao Daily Maverick algumas coisas importantes sobre sua audiência que influenciou o desenvolvimento do programa de membros:

Eles não precisavam criar um valor mínimo para a contribuição de membros. Os apoiadores doaram o que podiam, ao invés do mínimo solicitado.

Eles tinham um grupo engajado de leitores dispostos a fornecer apoio financeiro recorrente, mesmo sem benefícios. 

Eles encontrariam seus leitores mais fiéis no pé das reportagens e nas suas newsletters. Chamados para ação em outros pontos do site eram menos eficazes. Isso os permitiu investir seu tempo e recursos limitados nos lugares onde sabiam que seriam mais eficientes na conversão de membros. 

O lugar onde puseram os botões de doação e as cores teriam algum impacto nas conversões. Eles tentaram algumas combinações e perceberam que adicionar um fundo chamativo e pré-selecionar a quantia de doação mais desejada (150 rands) ajudou a aumentar contribuições recorrentes de uma média de 75 rands para 150 rands. 

A média de contribuições recorrentes de 100 rands permitiu o desenvolvimento de projeções de receita mais bem informadas para o seu programa de membros. 

Eles receberam um total de 645 respostas aos questionários enviados aos doadores. As respostas lhes disseram algumas coisas críticas:

Benefícios alinhados à missão, como a oportunidade de conhecer jornalistas e uma newsletter exclusiva para membros, tiveram muito mais apelo que ofertas especiais ou descontos. 

O jornalismo investigativo motivou a maior parte das contribuições. Eles também perceberam quais jornalistas tinham os seguidores mais leais — dois dados valiosos para os esforços de marketing. 

Expressivos 92% dos entrevistados disseram que os brindes no momento da assinatura não os motivaria a se inscrever. 

Response from Daily Maverick’s survey (Courtesy of the Daily Maverick)

O diretor executivo Styli Charalambous disse ao MPP: “Na época, estávamos debatendo se um prêmio valioso de entrada incentivaria os leitores a aderirem ao programa. A resposta foi tão negativa que definitivamente encerrou o debate para nós”.

O que eles aprenderam

A partir dessas informações e do resultado dos questionários, o Daily Maverick pôde inferir o seguinte: 

Sua causa sozinha era suficiente para motivar os leitores a apoiá-los financeiramente. Se mais de 300 pessoas estavam dispostas a se tornar doadoras recorrentes sem receber nada em troca, oferecer benefícios e um senso de comunidade por meio de um programa de membros teria retorno ainda maior. 

Um modelo “pague o que você puder”, que poderia deixar o programa de membros mais acessível financeiramente para um número maior de leitores, era viável. Era verossímil esperar uma doação média de 100 rands (US$ 8) por mês, e os leitores dariam mais se tivessem condições.

Eles não precisavam implementar um paywall para incentivar as pessoas a apoiarem seu trabalho.

Apelos de adesão motivados por causas teriam respostas mais fortes do que apelos ligados a benefícios, principalmente aqueles que dizem respeito a manter o jornalismo acessível gratuitamente.

O experimento também mudou o modo como o Daily Maverick pensa sobre testar novas ideias. O sucesso desse teste encorajou a equipe a deixar de lado seu “perfeccionismo” e tentar coisas novas. Como Charalambous escreveu em seu Medium:

“Esse foi um grande exemplo para nos mostrar como poderíamos lançar algo bom o suficiente muito rápido, que poderia testar múltiplas hipóteses e fornecer dados importantes e insights que ainda estão sendo usados atualmente. É justo dizer que o lançamento do nosso programa de membros foi mais bem-sucedido por causa disso, que nós tivemos menos erros pelo caminho. Produtos Minimamente Viáveis são uma maneira útil de focar mais na audiência, porque removem as adivinhações e suposições da tomada de decisões e levam em conta o comportamento de usuários reais.”

Conclusões principais e alertas

Se você tem clareza sobre o que precisa saber sobre a sua audiência, é fácil elaborar testes para descobrir. Ao desenvolvê-los, é útil retornar à fórmula básica de um experimento científico. Qual é a sua hipótese? Como você pode testá-la? Você pode elaborar o teste de modo que seja possível isolar as variáveis e tirar conclusões significativas dos resultados? Seus apoiadores mais fiéis estão ávidos pelo seu sucesso e podem ser valiosos “testadores de produtos” para grandes mudanças estratégicas quanto ao lançamento de um programa de membros.

Outros recursos

Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project forneceu apoio ao programa de membros do Daily Maverick por meio do Membership in News Fund.

Nativo digital Conduzindo uma pesquisa com a audiência Daily Maverick Adotando uma mentalidade de produto Desenhando o programa de membros Lançando o programa de membros Nacional Investigativo

Panorama da redação

Quem são eles
Uma publicação de alcance nacional, nativa digital, com foco na publicação de análises políticas e em jornalismo investigativo, cuja cobertura se ramificou para assuntos esportivos, empresariais e de estilo de vida.
Localização
África do Sul
Fundação
2009
Lançamento do programa de membros
2018
Visitantes únicos mensais
3.500.000
Número de membros
13.693
Percentual de receita representado pelo programa de membros
25%

Quando o Daily Maverick lançou o seu programa Maverick Insider em 2018, a equipe trabalhando com membros era composta por duas pessoas. Dois anos depois, ela cresceu para sete funcionários, com cargos que incluem um gerente geral, um gerente de retenção de membros e um ninja de marketing. Eles perceberam que algumas áreas demandam dedicação exclusiva — como eventos e retenção — enquanto outras permitem que habilidades e responsabilidades sejam unidas em combinações pouco usuais. 

Este estudo de caso explica quais contratações foram feitas para a equipe dos Insider, quando e por que, além de mostrar como o grupo hoje trabalha integrado com o resto da redação do Daily Maverick.

Por que isso é importante

O modo como o Daily Maverick formou a equipe d0 Maverick Insider apresenta um modelo para alocar uma equipe completa para um programa de membros — da parte de produtos à gestão de comunidade, de eventos ao marketing, da tecnologia à retenção. A experiência do Insider oferece um grande exemplo de como crescer gradualmente priorizando as necessidades de seus membros, e, depois, usando sua equipe para distribuir os esforços de conquistar novos membros por toda sua organização.

O que eles fizeram

Antes do lançamento do Maverick Insider, havia duas pessoas trabalhando para tirar o programa do papel. O editor Styli Charalambous comandava o planejamento do programa, atuava como gerente de produto e garantia apoio por toda a companhia, enquanto o então diretor de produto, Brett Lensvelt, avaliava como a tecnologia e os setores editorial e administrativo trabalhariam em conjunto para implementar o programa. 

Essa equipe de duas pessoas trabalhou com desenvolvedores externos para criar e testar os requisitos enquanto construíam um Produto Minimamente Viável (MVP). Após ele se mostrar promissor, o time percebeu que o Insider precisaria de alguém trabalhando em tempo integral no programa após o lançamento. O editor Styli disse que eles buscavam por alguém “multifacetado” para coordenar os eventos para membros, redigir textos para o programa de membros, colaborar com a equipe editorial, fazer discursos e mais.

Francesca Beighton foi contratada duas semanas após o lançamento do programa, inicialmente como uma gerente de comunidade em meio período. Dois meses após o lançamento do plano, no entanto, o cargo tornou-se integral, e Beighton (agora gerente geral do Maverick Insider) foi encarregada de tocar o programa e construir sua equipe.

Tendo como grande prioridade a comunicação com os membros e o engajamento, o processo de construção começou com a designer gráfica e gerente de comunidade Sahra Heuwel, que já era designer no Daily Maverick. Suas responsabilidades incluem todo tipo de atividade, da elaboração de formulários e pesquisas de audiência ao design de malas diretas e banners, passando pela moderação de comentários, pela pesquisa de novas políticas de comentário e plataformas, pela resposta de e-mails de membros e pela coordenação da equipe por trás das caixas de entrada do Maverick Insider.

Cinco meses após o lançamento, foi a vez de Tinashe Munyuki se juntar ao time para ajudar com a caixa de entrada. Tendo a manutenção de membros duramente conquistados como prioridade principal, ele é hoje gerente de retenção de membros. Com oito meses, chegou a especialista em eventos, Nicole Williamson (a descrição do seu cargo cresceu para “gerente de jornalismo ao vivo” quando a pandemia de Covid-19 começou). Em seguida, foi a vez do administrador júnior de negócios do programa de membros, Suleiman Krigga e, mais recentemente, da ninja em marketing, Fiona Berning (detalhes completos sobre as responsabilidades de cada integrante da equipe podem ser encontrados na seção de resultados). Com a exceção de Sahra e do chefe de produto Rowan Polovin, todos foram contratados após o lançamento do Insider. 

Beighton disse: “Eu acho que se o programa de adesão está funcionando, você deve estar preparado para reinvestir em pessoal e treinamento.”

O próximo funcionário a ser contratado terá como função cuidar da caixa de entrada de suporte aos membros, algo que atualmente cabe ao administrador júnior de negócios. Também há planos de contratar freelancers para ajudar com a redação e com o fluxo de designs. 

Os resultados

Hoje a equipe do Maverick Insider consiste em sete pessoas, com as responsabilidades divididas da seguinte maneira:

  • Francesca Beighton, gerente geral do Maverick Insider: coordena a equipe do MI, edita a newsletter, cuida do crescimento do programa de membros, concebe e implementa planos de marketing, faz pontes com a equipe editorial em todas as atividades relacionadas aos membros, gerencia as relações de benefício de adesão
  • Tinashe Munyuki, gerente de retenção de membros: coordena a retenção e a rotatividade, administra a caixa de entrada do MI, fornece apoio técnico para a comunidade do MI, comanda o treinamento técnico da equipe
  • Suleiman Krigga, administrador júnior de negócios do programa de adesão: responde às perguntas feitas por membros que chegam na caixa de entrada do MI, auxilia a gerência de retenção
  • Nicole Williamsom, gerente de jornalismo ao vivo: concebe e implementa eventos e webinars, coordena relações com palestrantes e anunciantes, cuida da logística, controla o orçamento e as notas fiscais, auxilia nos esforços de jornalismo de engajamento
  • Fiona Berning, ninja do marketing: implementa e dá retornos sobre as campanhas e marketing e publicidade, coordena mídias sociais, auxilia nos designs
  • Sahra Heuwel, gerente de comunidade e designer gráfica: produz elementos gráficos para campanhas de marketing e branding, fornece ajuda à comunidade do MI, colabora com a moderação de comentários da comunidade, treina e gerencia a equipe de suporte aos membros
  • Rowan Polovin, chefe de produto: coordena todas atividades relacionadas à tecnologia, controla e analisa as métricas de crescimento do MI

A equipe, o editor Styli Charalambous e o editor-chefe Branko Brikic se reúnem semanalmente para discutir projetos futuros e desafios. Também há uma reunião sobre eventos e webinários e outra sobre marketing, ambas com periodicidade semanal. As reuniões para coordenar o trabalho referente ao jornalismo de engajamento continuam a ocorrer com intervalos indefinidos, mas há planos para formalizá-las também. 

A equipe responde à gerente geral Fran e trabalha integralmente no programa de adesão, mas o objetivo do Daily Maverick de ser uma organização de membros significa que os Insider também se envolvem com outras áreas da operação. Charalambous explica: “Por exemplo, os webinarios começaram como um benefício para os membros, mas se transformaram em iniciativas de jornalismo ao vivo mirando uma audiência mais ampla, fazendo agora parte dos esforços de aquisição de membros. São controlados pela equipe do programa e sua realização requer coordenação com jornalistas e editores”.

“Se o programa de adesão envolve a construção de comunidade para ter sucesso, no nosso ponto de vista, ele não pode ser algo isolado, que fica de lado. Deve ser integral à organização e ser o elemento que une todos nós.”

O que eles aprenderam

É crucial ter alguém responsável por garantir apoio na alta cúpula. Particularmente durante as etapas de proposta e planejamento, essa pessoa se batalhará por recursos para tirar projetos do papel, atuando como lobista ou defensora da membresia mais amplamente por toda a organização.

Pense para além dos limites tradicionais dos cargos. Crie cargos que conversam com as habilidades e pontos fortes de cada pessoa. Por exemplo, Sahra Heuwel é tanto gerente de comunidade quanto designer gráfica. A gerente geral Fran Beighton disse que a paciência de Sahra, a sua calma e facilidade para a resolução de problemas fazem com que ela se encaixe bem na gestão da comunidade e no designer gráfico, e a diversidade que a dupla função oferece a mantém estimulada. 

Crie opções de carreira para as pessoas na equipe do seu programa de membros. Fran disse que a liderança do Maverick está sempre pensando em como podem melhorar as habilidades de seu pessoal.

Distribua adequadamente elementos que são centrais para o seu programa de membros. Seja claro sobre o quão importante para o sucesso do seu programa de adesão é ter diferentes habilidades e iniciativas, e as priorize em seu mapa organizacional. Para o Daily Maverick, isso significou ter uma pessoa dedicada à coordenação de webinários e eventos. 

Um membro retido vale mais que um conquistado. Levando isso em conta, recrutar pessoas para os esforços de retenção tem sido fundamental para o Maverick Insider. 

O treinamento adequado da equipe exige tempo e espaço. A equipe do Insider aprendeu a recuar e analisar o que vale e não vale seu esforço, permitindo um refinamento da sua carga de trabalho e criando espaço para o treinamento. Por exemplo, a equipe age cuidadosamente para não perder tempo com eventos desnecessários, o que Beighton define como “realizar um evento como um exercício de teste, em vez de considerá-lo uma oportunidade profunda de levantar uma discussão importante e engajamento”.

Outras áreas em que a equipe deu passos atrás incluem pesquisas de audiência desnecessárias ou projetos que demandam muito esforço, como programas de recomendação, mas que não têm o mesmo nível de retorno. Beighton completou que criar objetivos e resultados-chave os permitiu ter foco: “Se não servir para o nosso objetivo, é cortado da carga de trabalho.” 

Conclusões principais e alertas

Se prepare para o sucesso quando estiver começando sua jornada com o programa de membros, e avalie os recursos de que você vai precisar algumas vezes por ano. Você pode adicionar novos funcionários ou habilidades ao time de acordo com uma ordem de prioridade. Se puder, é mais fácil dar um passo atrás nos recursos fornecidos do que se esforçar para aumentar sua escala. 

Segundo o editor Styli: “O programa de adesão afeta todas as partes do seu negócio, todas as partes dele precisam ser representadas, o editorial, os negócios, o produto, tecnologia, o financeiro pode participar, talvez administradores de contas. Nós aderimos à ideia de que o programa de adesão é uma parte integral da missão e dos esforços da nossa organização”.

Outros recursos

Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project forneceu apoio ao programa de membros do Daily Maverick por meio do Membership in News Fund. 

Nativo digital Daily Maverick Montando uma equipe para a estratégia do programa de membros Nacional Investigativo

Panorama da redação

Quem são eles
Uma publicação de alcance nacional, nativa digital, com foco na publicação de análises políticas e jornalismo investigativo, cuja cobertura se ramificou para temas esportivos, empresariais e de estilo de vida
Localização
África do Sul
Fundação
2009
Lançamento do programa de membros
2018
Visitantes únicos mensais
3.500.000
Número de membros
13.693
Percentual de receita gerado pelo programa de membros
25%

Após dois anos fazendo publicidade do Maverick Insider, o programa de membros do Daily Maverick, o editor Styli Charalambous e a gerente geral do Maverick Insider, Francesca Beighton, mapearam, pesquisaram e traçaram objetivos para a estratégia de marketing a ser implementada dali em diante.

Eles também dedicaram o seu tempo a entender e a aplicar as tendências comportamentais que sustentam o comportamento do consumidor, o que os ajudou a compreender a qual motivação estão tentando recorrer quando escrevem um apelo de adesão. Estes são os resultados do exercício que fizeram.

Por que isso é importante

Categorizar, medir e criar uma rotina para a sua estratégia de marketing ajudou o Daily Maverick a racionalizar seus esforços de publicidade — o que ajudou a reduzir o tempo e a quantidade de decisões necessárias para que o plano pudesse ser executado. Isso lhes permitiu dedicar mais tempo ao trabalho focado na causa, que torna a adesão mais atraente, e também facilitou a adaptação à pandemia de Covid-19.

Esse documento estratégico também auxiliou o Maverick Insider a manter seu marketing alinhado com a sua missão. Quando as metas são ambiciosas, pode ser atraente tentar de tudo para batê-las, incluindo exageros, promessas que não podem ser cumpridas e afinar suas mensagens para públicos cada vez mais de nicho, alerta Beighton. Ter um documento norteador dá aos funcionários algo concreto no qual se apoiar. Também ajuda na integração de novos integrantes da equipe.

O que eles fizeram

O Daily Maverick registra as taxas de conversão de cada peça publicitária nas reuniões semanais do Maverick Insider. Usando esses dados, eles olharam holisticamente para o que funcionava e o que deixava a desejar. Depois, observaram suas metas para o Maverick Insider e construíram seu roteiro a partir daí.

O panorama estratégico engloba os seguintes pontos:

  • Uma definição e uma declaração de missão para o Maverick Insider
  • Uma proposta articulando os valores do Maverick Insider, incluindo como eles se apresentam no tom adotado
  • Objetivos e resultados-chave para 2020, tanto quantitativos quanto qualitativos, além da definição de qual parte da equipe do Daily Maverick é responsável por cada meta e resultado-chave
  • Características de membros em potencial e o tamanho do seu mercado-alvo
  • Um plano de marketing para transformar leitores em membros, dividido por canais (malas diretas, banners, notas de rodapé em reportagens, etc)
  • Um plano de marketing para aumentar o reconhecimento do Maverick Insider e reforçar seus valores para membros já existentes, dividido por canais (uma série de integração, cobertura da imprensa, pesquisas de Net Promoter Score (Nota Média de Indicação, métrica que mede a fidelidade do cliente)

Após criar uma referência com todos esses tópicos, Beighton se voltou para as etapas essenciais de construção do crescimento para elaborar um plano para 2020 e adiante. Diferentes estratégias de marketing podem ser adotadas em etapas diferentes a qualquer momento.

  • Teste: crie um Produto Minimamente Viável (MVP). Em outras palavras, teste uma campanha para ver se seus leitores se identificam com ela.
  • Acompanhe: Precisamos acompanhar — e relatar — o que está e não está funcionando, usando uma mistura de análise de dados e feedback de membros.
  • Mude: A partir dos relatórios, nós devemos ser capazes de fazer mudanças rapidamente e ajustar o que não estiver funcionando.
  • Melhore: Nós devemos buscar constantemente melhorias para afinar nosso marketing usando inovações e nossas capacidade técnicas.
  • Amplie: Nós não fazemos nada pela metade no Maverick Insider. Quando está funcionando, nós aumentamos a escala e maximizamos nossos retornos.

Aqui está uma visão geral da estratégia de marketing do Maverick Insider, incluindo suas metas para cada canal publicitário.

Os resultados

Usando o plano estratégico, Beighton estabeleceu metas de conversão para cada canal. A equipe do Maverick Insider passou boa parte de 2020 testando diferentes meios e mensagens para determinar a combinação perfeita para alcançar sua meta média de crescimento mensal de mil novos usuários. 

Elementos de marketingNúmero de açõesMeta de filiações
por ação		Meta total
Malas diretas 2150300
Banners41040
Notas de rodapé no fim de reportagens525125
Notas de rodapé no fim de newsletters42560
Redes sociais21020
Editoriais17575
Webinars81080
Mensagens direcionadas 2100200
Recomendações1100100
Total1000

Com os pontos básicos mapeados, agora eles podem dar maior sofisticação à estrutura para testar/acompanhar/mudar/melhorar/ampliar. 

Eles recentemente começaram a categorizar suas mensagens de marketing baseando-se nas tendências comportamentais a que cada uma delas se adequa melhor. Tais tendências, explicadas em detalhe pela plataforma de ferramenta de redes sociais Buffer, são:

  • O efeito de manada: A inclinação de um indivíduo fazer, dizer e acreditar em algo caso um número alto de pessoas já o tenha feito.
  • A tendência de risco zero: A inclinação de favorecer alternativas que parecem não ter riscos inerentes. (É por isso que as empresas oferecem garantias de retorno do investimento, por exemplo.)
  • Favoritismo dentro do grupo: A tendência de priorizar produtos e ideias que são populares em um grupo com o qual o indivíduo está alinhado.
  • Tendências de confirmação: A inclinação de favorecer e lembrar de informações que confirmem ou amplifiquem crenças já existentes.
  • Efeito de posse: A tendência de dar maior valor a coisas simplesmente porque você já as possui.
  • Não foi inventada aqui: É a aversão ao uso de produtos ou à aceitação de ideias desenvolvidas fora de um grupo. Se você, como um consumidor, não reconhece, não se identifica ou não entende um produto ou serviço, a probabilidade de você usá-lo é menor. Para fazer frente a isso, novas companhias rotineiramente se alinham com marcas mais conhecidas.


Outra tendência não mencionada pela Buffer a que o Daily Maverick recorre com frequência é o “efeito IKEA” — a tendência a valorizar mais coisas às quais você já dedicou esforço. 

A equipe do Maverick Insider usa essas tendências para elaborar testes A/B e sistematizar seus esforços de marketing. Eles oferecem uma fórmula para boa redação e podem ser usados como um exercício para garantir que há uma estratégia por trás do apelo. Beighton frequentemente pergunta a si mesma: “para qual tendência eu estou escrevendo?”

Não é mais “hoje nós vamos fazer consultas agressivamente”, Beighton diz. É “como nós vamos dar um empurrãozinho em direção a certos comportamentos?”

Veja aqui o exemplo recente de uma mala direta, que Beighton afirma ter sido criada tendo em mente a tendência de manada (ao destacar os 12 mil membros que o Daily Maverick já possui), e para testar a eficácia da psicologia reversa (“você provavelmente não vai se interessar por isso, mas…”). Veja aqui outro exemplo do efeito manada, publicado no início da pandemia de Covid-19.

O que eles aprenderam

Uma estratégia de marketing sistematizada tem utilidades além do programa de membros. O Maverick Insider é um dos vários componentes do trabalho do Daily Maverick que precisa ser divulgado. Eles também possuem uma divisão de livros, uma robusta estratégia de eventos, algumas newsletter e uma nascente divisão de podcasts. Conduzir este processo “faz com que seja surpreendentemente manejável acompanhar as estratégias de marketing de outras divisões”, disse Beighton.

Categorizar, acompanhar e analisar permitiu a criação de rotinas, de padrões e a elaboração de um roteiro realista a ser seguido. O processo de determinar o canal adequado e a mensagem para o marketing de algo novo, seja uma newsletter, um podcast ou um evento, se tornou algo simples e formulaico. 

Pôr seus valores no papel se provou fundamental, conforme o Daily Maverick passava por um grande aumento de sua equipe. Eles contrataram vários funcionários recentemente, que ainda estão aprendendo a sua proposta de valor e como aplicá-la aos esforços de marketing. “É muito fácil quando você está fazendo marketing você ir além da verdade. É muito fácil dizer pequenas mentirinhas. No momento em que você começa a fazer isso, tudo desmorona”, alertou Beighton. “Isso o mantém honesto, o que é essencial.”

Beighton também disse que o fato do editor Styli Charalambous participar das reuniões semanais de marketing e de tanto Charalambous e do editor-chefe Branko Brikic participarem dos encontros semanais do Maverick Insider ajudam a manter a mensagem alinhada.

“Quanto mais ocupados nós ficamos, mais rápido trabalhamos, deixando erros de avaliação mais fáceis e prováveis. Essas reuniões nos ajudam a nos reconectar com nossas causas a toda semana”, disse Beighton.

Conclusões principais e alertas

Você não precisa de grande conhecimento em análise de dados para medir o impacto dos seus esforços de marketing. Apenas categorizar cada apelo pelo tipo de mensagem que ele passa e pelo acompanhamento de cada taxa de conversão lhe trará informações valiosas sobre o que agrada mais sua audiência, reduzindo a adivinhação sobre a eficácia de cada peça para atrair novos membros. 

Mantenha sua proposta de valor em destaque. Sem uma compreensão comum e bem articulada da sua missão e dos valores do que você está anunciando, utilizar essas estruturas pode se tornar algo extremamente formulaico, a ponto de não ter impacto. Acertar na proposta de valor é tão importante quanto categorizar, estabelecer rotinas e o processo de teste e aprendizado. 

Outros recursos

Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project forneceu apoio ao programa de adesão do Daily Maverick por meio do Membership in News Fund.

Nativo digital Daily Maverick Adotando uma mentalidade de produto Desenvolvendo métricas do programa de membros Crescendo o programa de membros Nacional Investigativo